I Mandag Morgen nr 34 20009 omtales Direktiv 2007/65/EF om audiovisuelle medietjenester (AMT-direktivet). Direktivet erstatter fjernsynsdirektivet, og inneholder blant annet regler for produktplassering og sponsing. Det er et minimumsdirektiv, som betyr at Norge kan utforme strengere eller mer detaljerte regler enn det som følger av direktivet. Ifølge Mandag Morgen så vil det, dersom regjeringen innfører direktivet uten endringer, føre til at det i praksis vil være fritt fram for produktplassering i norske tv-kanaler. De hevder at selv om direktivet uttrykker forbud mot produktplassering som en hovedregel, så er unntakene så mange at forbudet kun vil gjelde nyheter og andre meningsbærende produksjoner.
I regjeringens EØS-notat vises det til to høringer og flere EFTA-uttalelser da direktivet var til behandling i EU. Gjennomføring av direktivet i norsk rett har også vært på høring, med frist 9. oktober i år. Barne- og likestillingsdepartementet og Forbrukerombudet var negative til regelverket om produktplassering. I høringsnotatet vises det til at en svensk utredning (SOU 2008:116) som anbefaler at de svenske reglene om produktplassering harmoniseres fullt ut med direktivet.
